Что такое CJM и как он связан с User Flow
Разбираем на простых примерах, как визуализация пути клиента помогает сделать сайт удобным, понятным и лучше конвертировать потенциальных покупателей в клиентов.
25сентября 2025
Каролина Котович
Автор статьи
Ежедневно интернет-пользователи посещают десятки веб-сайтов. Правда, какие-то страницы они закрывают через несколько минут, а на других засиживаются. На это влияет множество факторов: от классной идеи маркетолога до слаженной работы программистов. Но в основе всегда лежит интуитивно понятный интерфейс. Он составлен с учетом особенностей пользовательского пути и помогает проводить клиента от стартовой страницы до нужной кнопки.
Из статьи вы узнаете:
- Что такое CJM
- Какие задачи можно решить при помощи CJM
- Почему одного User Flow недостаточно
- Основные этапы CJM
- Как составить CJM: пошаговая инструкция
Что такое CJM
CJM (Customer Journey Map) ― это подробный путь клиента, который начинается c момента формирования потребности в продукте, до написания отзыва. CJM являтся одним из основных маркетинговых инструментов. Его используют как для онлайн- так и для офлайн-продуктов. Благодаря CJM бренды улучшают каждый этап взаимодействия с клиентом. Предсказывая барьеры и усиливая преимущества, бренды повышают шанс того, что клиент останется довольным, вернется снова и посоветует компанию друзьям.
Customer journey map покупателя в интернет-магазине
Стадия путешествия;Мотивация;Поиск в интернете; ; ;Поиск на сайте;Оценка товара; ;Оплата; ;
Активности;Хочет что-то купить в интернет-магазине;Ищет товары по ключевым словам;Переходит по объявлению;Сравнивает с другими сайтами в выдаче;Изучает скидки и промокоды;Открывает страницу нужного товара;Сравнивает с другими товарам на сайте;Переходит к оплате;Общается со службой поддержки, если что-то не получилось
Какие задачи можно решить при помощи CJM
Спроектировать типовой путь клиента при создании продукта. Это помогает команде разработчиков и дизайнеров увидеть потенциальные проблемы клиента и добавить в продукт удобные и логичные решения. Такой подход особенно важен при создании MVP, когда нужно с минимальными ресурсами обеспечить комфортный пользовательский опыт.
Отсеять ненужные инструменты и оптимизировать бюджет. Карта пути клиента показывает, что именно нужно добавить или убрать на каждом этапе, чтобы повлиять на решение пользователя. Разнообращие маркетинговых инструментов вызывает соблазн использовать их все сразу. Но это может перегрузить клиента и распылить ресурсы команды. CJM помогает сфокусироваться, экономя время и бюджет.
Улучшить пользовательский опыт. CJM наглядно показывает, на каких этапах люди сталкиваются с раздражением или непониманием. Это может быть неочевидное расположение кнопки или сложное описание товара. Постепенная шлифовка таких деталей ведет к росту лояльности.
Найти слабые места в продукте и точки роста. Анализируя поведение пользователей, можно обнаружить и нереализованные возможности. Например, если клиенты регулярно ищут дополнительную функцию или пытаются использовать продукт нестандартным образом, это сигнал к созданию новых фич.
Чем отличается от User Flow и почему его недостаточно
User Flow (от англ. пользовательский поток или путь пользователя) ― наглядный сценарий взаимодействия пользователя с сайтом или другим цифровым продуктом. Он описывает все действия и переходы, которые человек совершает на веб-страницах, для выполнения определенной задачи. Например, оформить доставку продуктов или зарегистрироваться на образовательной платформе.
По User Flow можно отследить, на каком этапе человек делает ненужные действия, которые отвлекают его внимание или утомляют. А также включить в путь шаги, способные ускорить решение задачи.
Пример
Пользователи интернет-магазина не заходят в личный кабинет и оформляют покупки анонимно. Это не позволяет бизнесу анализировать продажи каждого пользователя, составлять персональные предложения и улучшать товарную матрицу. Анализ User Flow показал, что причина в утерянных паролях. Люди не помнят данные для входа и не хотят тратить время на их восстановление. Чтобы повысить количество авторизаций, магазин добавил кнопку входа в магазин по номеру телефона. Теперь пользователям не нужно помнить пароль или восстанавливать его. Достаточно просто ввести код из сообщения.
User Flow описывает маршрут пользователя на сайте или в мобильном приложении, но не показывает, почему именно человек решил взаимодействовать с брендом. Этот инструмент используют скорее, чтобы улучшить или упростить опыт работы с цифровым продуктом. User Flow не позволяет отследить мотивацию покупки и эмоции покупателя на каждом из этапов, что важно для маркетинговой стратегии. Поэтому его в основном используют UX-дизайнеры и аналитики, а не маркетологи.